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[家乡事] 南昌开发万寿宫街区 能否借鉴一下乌镇的旅游发展经验?

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发表于 2020-8-3 08:47 | 显示全部楼层 |阅读模式

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陈向宏:从无名小镇到世界名片,乌镇这样打造独特用户体验

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陈向宏 • 2017-07-18 13:57:43 来源:混沌大学 
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7月15日,陈向宏登上混沌大学课堂授课
本文由混沌大学(ID:dfscx2014)授权转载。混沌大学是一所没有围墙的互联网创新大学,遍邀全球名师,拓展认知边界,奉献最专业、最实用、最顶级的互联网创新课程,陪伴这个时代最有梦想的人,早半步认知这个混沌的世界。
2 a2 I1 f$ {  r焦裕禄的一句话让我印象特别深刻:不嚼别人的馍。
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  ——陈向宏
授课老师 | 陈向宏* P8 R2 V( L+ _
乌镇景区、古北水镇(北京)景区总规划师、设计师及总裁,国内著名大型景区建设管理实践专家。
9 y; j6 R3 o7 M+ H" J2 J我今天课程的主题是,如何塑造产品的差异化。
  o- L# Z1 K" l2 |, G0 K# c很多到过乌镇的人,心里可能都有一个问号,在数不胜数的中国古镇中,乌镇为什么会那么与众不同?世界互联网大会这样的顶级盛会,为什么会选择在乌镇这样一个小镇举办呢?
9 p0 x! n+ z! s# Q5 @我今天要给混沌大学的同学们分享的,就是我们这15年来打造独特产品的逻辑和方法。* ?/ ~* ]( Y& P- w. S- b* w9 o
▌别人嚼过的馒头,我不嚼第二次' [: p2 n# |' r/ O
我出生在乌镇。我的爷爷、奶奶、爸爸都是乌镇人。对这个小镇,我实在太熟悉了。熟悉到连街上的臭味是来自哪个茅坑,还是来自谁家的臭豆腐,我都分得清。# g- P! B3 v3 b8 B
乌镇以前不是一个旅游小镇。它是一个破破烂烂、毫无知名度、没有游客的江南小镇。6 L( s9 r" d) r1 v* v; B1 e$ f
它做旅游比周庄晚了10年,比西塘晚了4年。
' y3 v. F' e" p0 m( F$ I1999年的大年初一,乌镇遭遇火灾。时任桐乡市政府办公室主任的我被派到乌镇去安置灾民。工作结束后,我就被正式调任到乌镇,做乌镇的古镇保护和旅游开发。
3 w9 G$ `7 b8 `5 I( L, p6 I对我来说,乌镇是一种梦想:我希望自己的家乡越来越受认可,超过周庄,超过西塘。3 d0 l: M5 E) T1 p* j6 x( s0 X3 b
于是,我一口气干到了今天。
1 Z* Q& m1 S2 u7 \" s2 _1 h6 K. p有人说,乌镇是新建的。: a1 K1 x6 U3 }- p/ ^
也对。原来乌镇西栅这一块,就只有6万平方米,现在有50多万平方米,这是对的。- N2 \1 T) Y& T
但也不对。桥还是原来的桥,街还是原来的街,重要的节点都在。5 |0 c0 j- F% F4 {8 x9 q. Z3 n
做乌镇,这将近20年的时间里,我只专心做了两件事:第一,我做了一个壳。第二,往壳里装新东西。
( d* E% t( n) z& @6 n; a打比方,就像是一个老奶奶,满嘴掉得只剩一颗牙。我没有把她最后剩下的那颗老牙拔掉,做出一副全套的假牙给她装上去。而是,做了自然的生态牙给她镶上去,给了她一口完整的新牙。
5 P8 z. l3 h7 F这两件事始终围绕着一个基石:体验。: H/ ^5 p: U3 G$ @
我们要做的乌镇不一样。这个“不一样”是什么?落脚点就是“体验”。; u. r7 v$ i# k  Q4 n$ g9 ^# z
乌镇的发展经历了三个阶段:观光小镇——度假小镇——文化小镇。这三个阶段共同在做一件事情,从壳上、内容上、内涵上,做出一个不一样的乌镇,构建行业中的壁垒,成为行业模仿的目标。, [. F( I. @% u; b% g- M
2016年,乌镇的游客是930万人,收入14.6亿。中国古镇中,乌镇是名副其实的经营效益第一。7 i. @5 K- d9 ]
为什么有这么高的利润?因为它的商业模式不一样。
) z# U( h8 `7 P; z/ }2 q为什么它的商业模式能够成立?因为它的产品模式不一样。
- V. h7 ^8 S1 G为什么它的产品模式不一样?因为它有差异性。
/ z* |, H- d6 k* w我特别重视这种差异性的放大。在我还年轻的时候,焦裕禄的一句话让我特别印象深刻:不嚼别人的馍。
. {  m& H3 j$ @( Q! l6 }什么意思呢?别人嚼过的馒头,我不嚼第二次。
8 |" ^& h5 e% K2 t# b  I2 v这就是差异性。; `5 i% e2 A6 F- }2 ~+ y
▌观光小镇:做减法,打造差异化古镇
7 U4 @( h& d  p  D. w5 V乌镇有四条大街,东南西北四向。为什么乌镇的开发保护工程的一期要选择东栅所在的东大街呢?因为这里有茅盾故居。那个时候,我觉得乌镇原来毫无名气,要借助茅盾故居才能出彩。
2 Z. H7 @; m' Z; r8 \但是,东栅应该怎么做?% K9 x: a7 d8 g3 ]
当时的我面临所有创业者一样的问题:初创时,行业的诱惑很大,选择很多。很多人给我建议,有些人说要回到清朝,有些人说回到宋朝,也有人说要围绕着茅盾来做。我觉得都不对。; P; k8 ?' Q6 m$ e" @' r( \& n
但是,我究竟要做一个什么样的东西?" [, }$ f6 h6 H1 F1 ^. x  c
那时,我用了半年的时间,把中国当时有名的几个古镇都看了一遍,发现它们有几个共同点:
9 p6 P- G) M: C! |第一,所有的古镇都不是一次开发的。它们的形成,都是某个领导想起这件事,老百姓后面跟上,逐步开发的。没有完整的产品形态考虑,甚至没有停车场。所以,乌镇的东栅,是第一个建立停车场的景区。, E) a; F$ }5 Q" U5 W3 P1 b8 a1 n
第二,点经营为主。至今我们依然可以看到很多景区,这里卖个东西,那里挂个喷绘,导游拼命讲“我们这里什么皇帝来过,出过多少圣人,有过多少状元”。这都是基本的套路。$ R/ w2 g, G' y% T& K
我冷静的思考了一下:我要做的东西,应该恰恰是人家没有做的东西。& n- v$ |: [2 f  k; h
我看到,别的所有古镇都只有一条街或一块地方像古镇。而我要做的,是整体风貌——不是做一个点,而是做一片。6 d5 q9 Z' [, e6 Q1 a) S
于是,我拆掉了那个区域里的新房子:所有与老区不协调的建筑,七八十年代的宿舍楼、百货大楼,我都拆了。花了一年的时间,我把所有的管线都埋在地下;给老百姓装马桶,防止他们往河里倾倒污物。为的就是美。- k$ d# @1 I5 P0 K; M2 {; l
那个时候,骂声一片,说我拆新房子是个败家子。
) ^& _9 h) a2 J8 N7 F) L开发乌镇期间,我的办公室总是被人泼大粪,连着被泼了四次。每次去上班,看到一堆大便,心情实在太差了。
0 p3 f& w( i( S2 E2 D3 ^) \4 Q' a9 E我说,你们先骂吧。我就是要做减法,这样才能凸显出老房子。
3 c+ v1 R1 h) G0 J. |3 s为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上?因为乌镇讨了一个巧:大家都觉得乌镇像一个古镇,是一个原汁原味的小镇,这是其他古镇没有的。
% c& M5 i* X1 p2 d+ z我记得,2001年,台湾的客人来,他问我:“哇,这个古镇怎么看上去这么完整?”我笑着回答他:“拆出来的。”
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乌镇做的是整体风貌,不是做一个点,而是做一片
$ ]0 u+ ~3 f( ]% @; J$ R; F- _▌度假小镇:做加法,打造用户独特体验
! E* ?$ ~& L3 W$ d. d$ V( i9 R东栅做观光小镇,做的是什么?就是放大资源的差别:其他古镇看上去都只有几幢,我们要做的却是整体的遗产风貌。我们要利用资源的差别,给客人一个整体的感受。
" [6 b0 q2 j: X/ d也因此,我要有所拒绝。( Z6 b& B7 F' E2 M: j
建设东栅景区的时候,就有人跟我建议在东栅开发住宿。我没有同意,东栅至今没有一家民宿。# m5 K+ [! N, k- b4 c8 j
因为,那个时候我已经想好了第二步:我要开发西栅。, V! J& C9 h0 |
如果说东栅是有资源的差异性,那么,西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游,西栅是晚上游、是度假游、是住下来的旅游。
: |, M1 _* }, h当时的中国旅游业,做的都是观光旅游。而我要做度假旅游,又受到很多嘲笑:有山有水的地方才能做度假旅游,你一个江南水乡,怎么做呢?
  c: W  Y# u3 X, _9 C7 E我认为可以做:尽管自然山水是度假旅游的依托,但人文也可以成为度假旅游的内容。
" k4 {$ h# D' F- ~基础设施$ N: y) m, k* m: Q& b
某种形态上,游客对古镇的爱,是“伪爱”。. K3 `% I1 t5 @! h( f" b
他们来自北京、上海、杭州,每天看到高楼大厦,所以要逃离到古镇,看这里的小桥流水。但他们还是要过自己熟悉的生活:你到一个地方的第一件事,是不是打开手机看有没有WIFI?如果这个地方的WIFI是免费的,你马上会对这个地方有好感。1 e) Y8 s& u8 ^0 ?
现代化小区有的东西,这个古镇一定要有。顶住压力搬迁1350户人家之后,我做了几件事:
1 y4 }, V# f& U4 o* t0 {3 w4 S铺建基础设施。我自己建了液化气站,让家家户户通了管道煤气。
: `$ J4 O$ h7 B建立直饮水厂。今天的古镇,打开水龙头是分级供水,有些可以直接饮用,有些是自来水。
5 ^' C; K0 j8 b4 S9 I6 ^2 V搭建无线网络。让所有西栅的游客都能免费使用WIFI。
1 }, a$ Z* Y7 H# [" L0 ]5 `! Z! M什么是度假旅游?用土办法来说,就是晚上旅游,夜生活。做度假旅游,什么样的游客最重要?住下来的人最重要。" i, ^  o, Y& {! t- s% L
所以,我做的所有措施都是为了住下来的人。
! @7 x/ B2 }" j景区酒店  F1 d& n8 f, m) f) R
到今天为止,西塘和周庄等古镇都还在以收门票为商业模式。西栅景区建完后有将近50万平方,居民也都搬出去了。我把空出来的房子,改成了民宿,提出:要游客住到乌镇来,把“住”作为我的商业模式。
: @: ^) S" r7 q. a但我有一个原则:景区内的住宿一律不对外合作,统统自己经营。如果我只是千辛万苦做好了一个外部环境,让高档酒店进驻进来,这对我有什么好处?这只是在替酒店打工而已。7 n; X, e$ \4 ^+ L& j! c
我们的民宿和景区内的酒店,都是统一装修,自己设计。) l- r' _% n2 n1 x' p2 C
我们的酒店不做标配,不参加评星。最大的星,要来自于顾客:一般的酒店走廊都不超过2米宽,但是我所有的酒店都要做到3米宽。就是为了让住客觉得,走进去就很舒服。连酒店客房的卫生间都做得很大,让客人感受上就觉得不一样。
. V/ ]4 Q8 J+ o" O我们的酒店入住率是同类房价中最高的,效益也是最好的。为什么?人家觉得你乌镇景区内的酒店就是不一样。这就是体验。  m! T: ]& s0 c6 X/ M; J: D
我们住酒店,并不是在意这家酒店贴了多少花岗岩,每次住酒店就是一次深度体验。你要创造意外的感动和惊喜。
. h' ~! V  ~4 L2 I9 q/ v. H很多酒店都是计划经济的商务酒店思维,很会算账。比如,一次性用品,最好能省点钱,那些牙刷和肥皂简直没法用。# H4 w; U9 z, L+ o% h
你省这点钱干什么?不能什么都想要。你把客房单价提高十块,人家愿意再来住一次,不就什么都有了?3 z( q: y( K: I) W

+ A1 F! j  [# p2 b6 b乌镇酒店提供的一次性拖鞋和针线包等
7 f) K5 Y" c3 n7 o我特别要求一次性用品的质量。1 c3 }0 D' h/ \3 X; m
很多来乌镇住宿的人都愿意带走我们的一次性用品。比如我们的针线包,是蓝印花布做的。现在还有多少人回去愿意用针线包?大家就是觉得有意思才愿意带回去。我觉得这就是对的。* N" @* u1 V' Z0 P2 L4 R* x
古北水镇的一次性用品和北京的五星级酒店的水准是一样的。为什么要比他们廉价?我的房价还比他们高呢。8 G" k% P6 {# D6 X. N8 ?% O
我们在制造体验过程中间,要不忘初心。初心是什么呢?是美好。出发点千万不要扭过来变成赚钱。9 z: u. {$ }  A& s* X7 k
景区民宿4 k# r' {! w' Z! [* A4 d/ a0 T
民宿也是一样。2 V6 V$ _2 {) f/ m
我总和我们的民宿房东说,不要每件事都讲钱。你不讲钱的时候比讲钱的时候更可爱,更伟大。我们要求民宿的房东冬天要送一杯热饮,夏天要给进来的人端一份冰饮或绿豆汤。这没有多少成本,公司可以结算给你。6 x/ b2 K& }) W0 f
旅客住了那么多酒店,有哪一家会提供一份免费的饮料?这就给客人带来了不同的感受体验。
# r7 t6 r5 y7 ~1 L9 Z我们对民宿有整套的管理措施,细之又细,连不同功用的抹布都要分类。为什么我们能做到?制度管人,流程管事。
" }) N' ]2 B$ L& w3 z3 x/ t3 ]我们有一个积分卡,你不服从管理就要被取消房东资格。
) ^  P/ M8 O* X' }3 u& p1 k% D所有的民宿统一装修,我们的民宿经营模式分成两类:
+ l8 U  Q: \1 V第一类,餐饮。我一分钱都不要。所有老板只要进来,经过我们的考核后,所有收益100%归你。
+ c  _9 l+ Q. c6 J但所有的价格和商品都要报备,要服从统一标准管理。我们规定番茄炒蛋,不能低于4个鸡蛋。一份土鸡煲,这个土鸡至少要有多少分量,卖多少价钱,都是有规定的。如果你在乌镇看到土鸡煲的土鸡变成半只鸟的大小,你可以投诉。  u; }: v8 p5 z2 |$ F; j
第二类,住宿。我们和老板分成,我给你成本,给你清扫费,给你其他费用。
' n8 O% R7 m9 }7 s3 z' b( h尽管看上去我们免费做了装修,吃了亏,但有两点好处:第一,保证在住宿率很低的情况下不浪费酒店的人力成本;第二,最主要的,在体验过程中间,让游客面对面地感受当地人最原汁原味的服务。  J9 O+ F% z0 {, S+ v& Q& C/ m% \: B
但有一点,你要手下达到你的要求,就要给他尽量多的收入。乌镇民宿的基本经营户,基本上有20-30万的年收入。1 j! J4 x. Z( ^/ y+ y, M

+ i7 m+ y% S1 s# F江南水乡的"度假小镇"——乌镇
3 z) Z0 W/ [( Y7 n* u# o! o ▌文化小镇:有文化的古镇才能成为大IP
0 O$ G9 Z6 E. x“小桥流水人家”是很多古镇共性的特色,这样的乌镇太好复制了。差异性是一个系统。我们的资源不一样,产品不一样,精神也要不一样。
$ ~# d+ a8 w( F, h6 F  x0 v在中国景区越来越同质化的前提下,我们怎么样能够做到不一样?我就想到了做文化小镇。文化,是放大景区IP的最好手段。6 q: y7 |5 O. W5 e8 y% d
我们打造的最核心的文化产品是乌镇戏剧节。
8 `( K4 |9 `! Q9 l' p2007年,IDG成为乌镇旅游股份有限公司的合资方,他们也投了做“印象”系列的公司。当时,他们说,可以改建乌镇的水剧场,为我们带来一出“印象•乌镇”。- p- q- D5 t; Y) V" N6 H7 D
我马上否定了。! I% ]' k( A# d5 I. @5 M
全国各地的“印象”太多了:“印象•西湖”,“印象•普陀”,“印象•五台山“……乌镇做了“印象”,效益有可能有所增加,却只能把自己打造为“一般”。" B- D# \9 n$ h% n
我坚决不要。
% u/ [: ]$ O' z9 [( D; t我们要的是真正的文化。这时,黄磊带给了我们戏剧节的创意。
! T3 {' I7 K8 _0 w我跟黄磊是好朋友。2008年,他邀请我到上海大剧院看话剧。看后,我吓了一跳:我的前后都是年轻人;而且话剧的互动性很好,台上说句什么,下面就很好地呼应,有笑声和掌声。9 |6 J. @; C) b2 L! f9 g, e5 E
我觉得这一点,和我想做度假旅游的设想是相通的。度假旅游,消费力最强的就是80年以后的年轻人。我们的高价客房,主要客户群就是这一群年轻人。" v, |/ F& _1 T: n7 m; \
黄磊建议我们做戏剧节。
/ |& H2 ]4 A4 y于是我到法国去考察了阿维尼翁戏剧节。在那里,我遇到了一对60岁的老夫妻。他们说,他们每年都会去,但不一定是去看戏。因为他们两人是在戏剧节认识的,每一年,他们都会在戏剧节重温这段回忆。
4 ]( r' r( ]; L: O6 D8 M这对我启示真大:戏剧是什么?跟旅游一样,都是生活。1 l4 a' J8 ?4 i3 Q! S
到今天为止,乌镇戏剧节办了五届。正如孟京辉导演所说“谦虚谦虚全国第一  ,一般一般世界第三”:每年,乌镇戏剧节“一般般”就可以做到中国第一,成为除了法国阿维尼翁、英国爱丁堡戏剧节之外的世界第三大戏剧节。
. t7 ?) G) Y2 Q& t- I乌镇戏剧节真正开创了中国小镇的艺术天地。有日场、午夜场、邀请剧目,还有大师演讲、对话论坛以及1900场嘉年华。戏剧节期间,你会碰到演员林青霞、演员胡歌、著名画家陈丹青出没在乌镇的街头巷尾。
( D0 Y4 N5 L" O* {2 h& V为什么很多大城市的戏剧节办不出乌镇的影响力?因为这些演员到大城市去,参加完戏剧节就走掉了。但是他来乌镇,可以与游客朝夕相处。这是一种非常深度的独特体验。6 B* @' M7 c# s3 d7 t' m, h
游客白天看戏,晚上在酒吧。街头巷尾都是戏。有个笑话,以前乌镇有卖爆米花的,当时很多年轻人误认为这个也是戏,而且演得太好太逼真了。你看,戏和生活已经分不开了。* p: e) Y2 g& ]
在今天古镇旅游的热潮下,有戏剧节的古镇只有乌镇。戏剧节让乌镇变得气质不一样。很多老外是通过乌镇戏剧节才知道了乌镇。9 a4 E3 M- t$ d6 G0 v1 \
这种效益是文化的效益。乌镇至今为止,每年的游客增长率依然保持着两位数,靠的是什么?就是戏剧节源源不断的文化动力。0 B- A- R5 I# ~4 \3 e( c* A3 t/ _
谈到文化,还要谈谈木心美术馆。
  j" Z, z- Q) s5 K" r木心先生是当代的艺术大师,是我们乌镇人。# x1 b" [' U/ v
我们建木心美术馆,花了八千多万,建了三年。但我们就要做不一样的美术馆,请了法国卢浮宫内装设计师来设计。
* v1 l$ P& {: H9 q5 J现在木心美术馆能给乌镇带来多少经济效益呢?我告诉你,一年至少还要倒贴一千多万。' i: R+ u* w% D$ f! F
但我仍然觉得划算,为什么?乌镇因为有它变得身价不凡。; a$ a3 C! w6 y
在乌镇,乌镇大剧院和木心美术馆成为了新的地标。它们也许不能为乌镇旅游带来直接的效益,却是为后10年乌镇的发展做好了铺垫。
5 P, D! I4 Y, q9 w乌镇旅游的未来是什么?就是文化。这些都是种子。
5 U- Y9 ~$ n/ c2 [1 ~$ t3 M' {, n
$ r8 t" k5 b% E/ z2 q! P/ d乌镇戏剧节: Y) l9 b( W- D. Q9 J6 v( f9 @
▌结语:塑造差异化是一个系统工程' P2 \, D( @* e9 i1 y& }2 u1 t
上面我们回顾了乌镇从观光小镇,到度假小镇,再到文化小镇的进化过程,重点解析了我们如何去打造差异化的、与众不同的用户体验。
: b" L8 |- b6 o7 h6 E最后,我有三个做产品差异化的思考要与大家分享:
/ \; S7 `3 C7 e- m6 n4 h制造差异,是一个漫长的系统工程。它非常考验一个企业的管理层团队掌控战略、平衡节奏和洞察消费者潜在需求的能力;8 z" [  ]5 G6 w; e, M
我们做产品运营的目标是什么?是放大用户体验。只有精致的、人性的、深度参与性的体验才能给消费者留下深刻印象;
) {8 |6 E& ~  d1 v1 h( y在制造独特体验时,一定要以“美好”为一切选择的出发点,不要忘记初心。
: Z+ t! z$ o. I2 ]1 K乌镇走到今天,我觉得最重要的一个经验是,要有赌一把的心态。; P; c- m8 I9 s, s  D  b' m
不要什么都想要,一个战略阶段只赌一个点。你不要给自己留后路,要逼自己只能做好这一个点,才能成功。6 A2 t! b4 k. u! D2 Y" v# ]$ g: }
走到今天,乌镇让我很自豪。/ t6 k, O9 [' P% e
记得刚起步的时候,很多人建议我这样定位乌镇:茅盾故里•乌镇。* |0 ~; K2 j  `" p/ Z) r* e$ [
我说,我要叫“中国乌镇”。- h) s2 M7 x/ n; i( |4 A- I% }5 W
很多人嘲笑我,去市里开会,有人指着我说:“看,中国乌镇来了。”7 f- g4 y, H- l/ q* P
2016年,第三届世界互联网大会在乌镇举办。我看到大会的背景板,写着“世界互联网大会 ·  中国乌镇”。这一刻,“中国乌镇”真正变成了国家承认的世界名片。, v. Y8 H6 |9 G8 q8 q( t& [
我这一生,再辛苦也值了。
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发表于 2020-8-3 15:08 来自手机 | 显示全部楼层
西山万寿宫是周边百姓朝圣的圣地!我觉得应该每年朝圣期间定期举办文化节!让周边村庄举行舞龙等传统节目,
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 楼主| 发表于 2020-8-3 10:44 | 显示全部楼层

& f9 o/ d: h& D$ Z2 E  K; ?8 ?3 l& Q" n应该请陈向宏来南昌为万寿宫管理团队讲一次课,吸收一下人家的建设管理经验。
" H+ s4 C; [3 F; ~* s; C
# u+ s2 m* M0 R  U  C& N5 F' B
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