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[家乡事] 南昌开发万寿宫街区 能否借鉴一下乌镇的旅游发展经验?

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发表于 2020-8-3 08:47 | 显示全部楼层 |阅读模式

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陈向宏:从无名小镇到世界名片,乌镇这样打造独特用户体验
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陈向宏 • 2017-07-18 13:57:43 来源:混沌大学 ( V: B, m6 q% ~. R6 @
                              
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7月15日,陈向宏登上混沌大学课堂授课
本文由混沌大学(ID:dfscx2014)授权转载。混沌大学是一所没有围墙的互联网创新大学,遍邀全球名师,拓展认知边界,奉献最专业、最实用、最顶级的互联网创新课程,陪伴这个时代最有梦想的人,早半步认知这个混沌的世界。
: `' }( ?8 d; T( K1 B焦裕禄的一句话让我印象特别深刻:不嚼别人的馍。
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  ——陈向宏
授课老师 | 陈向宏
9 I6 d2 }& M1 Y8 ^2 Y! r* H乌镇景区、古北水镇(北京)景区总规划师、设计师及总裁,国内著名大型景区建设管理实践专家。5 e+ A, W: }3 Q/ B- }
我今天课程的主题是,如何塑造产品的差异化。  U4 O& Q& x" L
很多到过乌镇的人,心里可能都有一个问号,在数不胜数的中国古镇中,乌镇为什么会那么与众不同?世界互联网大会这样的顶级盛会,为什么会选择在乌镇这样一个小镇举办呢?
. X0 ]' d1 a1 [5 l- b9 \& i我今天要给混沌大学的同学们分享的,就是我们这15年来打造独特产品的逻辑和方法。2 l4 t/ x1 P, N$ I# D
▌别人嚼过的馒头,我不嚼第二次- B3 T( Q  W- j( E# R3 d: a
我出生在乌镇。我的爷爷、奶奶、爸爸都是乌镇人。对这个小镇,我实在太熟悉了。熟悉到连街上的臭味是来自哪个茅坑,还是来自谁家的臭豆腐,我都分得清。% p- L% B- Q5 l$ ], `$ ?, r
乌镇以前不是一个旅游小镇。它是一个破破烂烂、毫无知名度、没有游客的江南小镇。- G/ \# ^3 m  {8 I4 y  y
它做旅游比周庄晚了10年,比西塘晚了4年。9 x# X# Y! @' F
1999年的大年初一,乌镇遭遇火灾。时任桐乡市政府办公室主任的我被派到乌镇去安置灾民。工作结束后,我就被正式调任到乌镇,做乌镇的古镇保护和旅游开发。$ ~  q) k3 P! O' k
对我来说,乌镇是一种梦想:我希望自己的家乡越来越受认可,超过周庄,超过西塘。
' Z4 s& ], f+ q( r- ]1 o* [+ j于是,我一口气干到了今天。# _1 g4 `* a7 F" p( Q
有人说,乌镇是新建的。( T+ Y& k5 D1 o8 ]! K! ]
也对。原来乌镇西栅这一块,就只有6万平方米,现在有50多万平方米,这是对的。
9 t! U6 l3 ]! i" q; o, ?/ Q& C但也不对。桥还是原来的桥,街还是原来的街,重要的节点都在。6 [& Z) Y, F" p, F( w& [
做乌镇,这将近20年的时间里,我只专心做了两件事:第一,我做了一个壳。第二,往壳里装新东西。
9 T. n& q8 H3 P/ f打比方,就像是一个老奶奶,满嘴掉得只剩一颗牙。我没有把她最后剩下的那颗老牙拔掉,做出一副全套的假牙给她装上去。而是,做了自然的生态牙给她镶上去,给了她一口完整的新牙。! {7 T( q; R7 S0 Z
这两件事始终围绕着一个基石:体验。9 j( C- @3 ~$ d8 N4 I) J/ A
我们要做的乌镇不一样。这个“不一样”是什么?落脚点就是“体验”。, C, ]5 ~( s6 Q
乌镇的发展经历了三个阶段:观光小镇——度假小镇——文化小镇。这三个阶段共同在做一件事情,从壳上、内容上、内涵上,做出一个不一样的乌镇,构建行业中的壁垒,成为行业模仿的目标。* M3 U5 B" Y9 k# ]" t
2016年,乌镇的游客是930万人,收入14.6亿。中国古镇中,乌镇是名副其实的经营效益第一。' m4 }: g4 V$ {( e
为什么有这么高的利润?因为它的商业模式不一样。2 h: E& I7 W1 N
为什么它的商业模式能够成立?因为它的产品模式不一样。6 P' E8 u2 K2 g3 P
为什么它的产品模式不一样?因为它有差异性。
; ?6 p1 `+ C) a. T我特别重视这种差异性的放大。在我还年轻的时候,焦裕禄的一句话让我特别印象深刻:不嚼别人的馍。7 b. \  p8 C5 {) z  ]4 C
什么意思呢?别人嚼过的馒头,我不嚼第二次。
' R  r1 Q( J  W( r& r这就是差异性。3 F0 t, X! `$ Z' S( H1 \
▌观光小镇:做减法,打造差异化古镇
7 r3 g1 _$ c% k4 `4 ~( u2 {1 @, o乌镇有四条大街,东南西北四向。为什么乌镇的开发保护工程的一期要选择东栅所在的东大街呢?因为这里有茅盾故居。那个时候,我觉得乌镇原来毫无名气,要借助茅盾故居才能出彩。
2 [, n1 h' p2 k" Q( f但是,东栅应该怎么做?
+ D% J7 U) P& n+ b: t" G当时的我面临所有创业者一样的问题:初创时,行业的诱惑很大,选择很多。很多人给我建议,有些人说要回到清朝,有些人说回到宋朝,也有人说要围绕着茅盾来做。我觉得都不对。
& X* y* g+ c6 S% x但是,我究竟要做一个什么样的东西?" r  F4 E9 [0 H
那时,我用了半年的时间,把中国当时有名的几个古镇都看了一遍,发现它们有几个共同点:/ y7 D' v) V9 X/ X4 k1 }9 D7 ~" Z, H
第一,所有的古镇都不是一次开发的。它们的形成,都是某个领导想起这件事,老百姓后面跟上,逐步开发的。没有完整的产品形态考虑,甚至没有停车场。所以,乌镇的东栅,是第一个建立停车场的景区。
- B) [& w, M; ~% {3 U第二,点经营为主。至今我们依然可以看到很多景区,这里卖个东西,那里挂个喷绘,导游拼命讲“我们这里什么皇帝来过,出过多少圣人,有过多少状元”。这都是基本的套路。
: V" z0 J, q% }/ A我冷静的思考了一下:我要做的东西,应该恰恰是人家没有做的东西。1 G' |. T- _( }( N( C
我看到,别的所有古镇都只有一条街或一块地方像古镇。而我要做的,是整体风貌——不是做一个点,而是做一片。$ {& W! _' c( C, [) l( R6 O4 D
于是,我拆掉了那个区域里的新房子:所有与老区不协调的建筑,七八十年代的宿舍楼、百货大楼,我都拆了。花了一年的时间,我把所有的管线都埋在地下;给老百姓装马桶,防止他们往河里倾倒污物。为的就是美。. l) R* j9 q5 y7 y1 ~
那个时候,骂声一片,说我拆新房子是个败家子。7 D, Y, Y4 p7 F7 o
开发乌镇期间,我的办公室总是被人泼大粪,连着被泼了四次。每次去上班,看到一堆大便,心情实在太差了。
2 ?$ c: g( j: X1 S/ }& W我说,你们先骂吧。我就是要做减法,这样才能凸显出老房子。
- T' @7 H8 G7 F3 K( d为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上?因为乌镇讨了一个巧:大家都觉得乌镇像一个古镇,是一个原汁原味的小镇,这是其他古镇没有的。8 H4 H2 u' A. a& c6 J5 y: T
我记得,2001年,台湾的客人来,他问我:“哇,这个古镇怎么看上去这么完整?”我笑着回答他:“拆出来的。”" o, I+ C( D3 `! j' F
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乌镇做的是整体风貌,不是做一个点,而是做一片
7 b- A& O, m- `* {▌度假小镇:做加法,打造用户独特体验8 r6 v9 ]2 B3 Y6 Y7 q" t
东栅做观光小镇,做的是什么?就是放大资源的差别:其他古镇看上去都只有几幢,我们要做的却是整体的遗产风貌。我们要利用资源的差别,给客人一个整体的感受。
+ v0 ]) d+ [& P6 R; m也因此,我要有所拒绝。2 ^: A1 v/ O' K( M
建设东栅景区的时候,就有人跟我建议在东栅开发住宿。我没有同意,东栅至今没有一家民宿。
) f* S" ?0 X% S2 O3 R0 S0 }% x因为,那个时候我已经想好了第二步:我要开发西栅。) }% u% d- H& w0 _& q& U+ W/ S
如果说东栅是有资源的差异性,那么,西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游,西栅是晚上游、是度假游、是住下来的旅游。
0 E  d) l; `+ p' l& M3 D当时的中国旅游业,做的都是观光旅游。而我要做度假旅游,又受到很多嘲笑:有山有水的地方才能做度假旅游,你一个江南水乡,怎么做呢?
7 {% w+ v. s1 k; E- I1 z我认为可以做:尽管自然山水是度假旅游的依托,但人文也可以成为度假旅游的内容。4 H# _, Y" x4 W
基础设施3 P, g/ V) O) n+ ?0 G4 ~# A
某种形态上,游客对古镇的爱,是“伪爱”。! s% X" [) {4 h) G: k
他们来自北京、上海、杭州,每天看到高楼大厦,所以要逃离到古镇,看这里的小桥流水。但他们还是要过自己熟悉的生活:你到一个地方的第一件事,是不是打开手机看有没有WIFI?如果这个地方的WIFI是免费的,你马上会对这个地方有好感。
9 Z0 |1 T7 B/ O. ~4 W& C: ?: n6 I现代化小区有的东西,这个古镇一定要有。顶住压力搬迁1350户人家之后,我做了几件事:' f7 j/ M9 x" t! k
铺建基础设施。我自己建了液化气站,让家家户户通了管道煤气。# ]  b6 z+ V- }: i; o  W. s
建立直饮水厂。今天的古镇,打开水龙头是分级供水,有些可以直接饮用,有些是自来水。3 ]% v7 S+ t. v; E
搭建无线网络。让所有西栅的游客都能免费使用WIFI。+ v0 f5 Z: w  i8 @& K3 |, ], o0 M
什么是度假旅游?用土办法来说,就是晚上旅游,夜生活。做度假旅游,什么样的游客最重要?住下来的人最重要。9 A7 [7 {4 q! O7 j% j9 x3 V
所以,我做的所有措施都是为了住下来的人。
5 G4 B9 D( o8 S: e2 `景区酒店; B- I. m( c5 u0 |; u2 p/ a- M3 g
到今天为止,西塘和周庄等古镇都还在以收门票为商业模式。西栅景区建完后有将近50万平方,居民也都搬出去了。我把空出来的房子,改成了民宿,提出:要游客住到乌镇来,把“住”作为我的商业模式。: d, N8 ?& |4 j
但我有一个原则:景区内的住宿一律不对外合作,统统自己经营。如果我只是千辛万苦做好了一个外部环境,让高档酒店进驻进来,这对我有什么好处?这只是在替酒店打工而已。  J# ?5 X9 e' F2 |6 U9 v  P
我们的民宿和景区内的酒店,都是统一装修,自己设计。# k' D2 g* ]; s1 l
我们的酒店不做标配,不参加评星。最大的星,要来自于顾客:一般的酒店走廊都不超过2米宽,但是我所有的酒店都要做到3米宽。就是为了让住客觉得,走进去就很舒服。连酒店客房的卫生间都做得很大,让客人感受上就觉得不一样。
, _& c& {% U4 e( p; F/ B4 N& K. w) t( ]我们的酒店入住率是同类房价中最高的,效益也是最好的。为什么?人家觉得你乌镇景区内的酒店就是不一样。这就是体验。
' v. S2 }  y# {; {9 ?  Q7 J我们住酒店,并不是在意这家酒店贴了多少花岗岩,每次住酒店就是一次深度体验。你要创造意外的感动和惊喜。, u/ o, }2 ^& o7 c" Y1 |; g; Q0 V
很多酒店都是计划经济的商务酒店思维,很会算账。比如,一次性用品,最好能省点钱,那些牙刷和肥皂简直没法用。1 d: g3 q+ x/ U% ]" N  r" X3 d
你省这点钱干什么?不能什么都想要。你把客房单价提高十块,人家愿意再来住一次,不就什么都有了?
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乌镇酒店提供的一次性拖鞋和针线包等
  O: U3 g& M# K* L% g# i我特别要求一次性用品的质量。
$ f" r8 E) K) _很多来乌镇住宿的人都愿意带走我们的一次性用品。比如我们的针线包,是蓝印花布做的。现在还有多少人回去愿意用针线包?大家就是觉得有意思才愿意带回去。我觉得这就是对的。
7 e. B0 D. a" R8 E3 `$ u3 Q3 t古北水镇的一次性用品和北京的五星级酒店的水准是一样的。为什么要比他们廉价?我的房价还比他们高呢。3 g" a% B5 b) f9 H6 y- y7 s
我们在制造体验过程中间,要不忘初心。初心是什么呢?是美好。出发点千万不要扭过来变成赚钱。- F- {2 @( E9 ~' ?0 h
景区民宿6 ~7 ~6 U1 [. {* x- z) d% T  h
民宿也是一样。$ [. w2 S/ W, r2 C! C, W3 F4 O
我总和我们的民宿房东说,不要每件事都讲钱。你不讲钱的时候比讲钱的时候更可爱,更伟大。我们要求民宿的房东冬天要送一杯热饮,夏天要给进来的人端一份冰饮或绿豆汤。这没有多少成本,公司可以结算给你。5 O! t9 E( }8 N! G0 a  W, ?
旅客住了那么多酒店,有哪一家会提供一份免费的饮料?这就给客人带来了不同的感受体验。
- R, E$ F7 }4 o# S我们对民宿有整套的管理措施,细之又细,连不同功用的抹布都要分类。为什么我们能做到?制度管人,流程管事。
. v% k8 L* F8 O- c+ ]; r% j1 R我们有一个积分卡,你不服从管理就要被取消房东资格。
- L9 Y. i" V1 }9 d9 _+ Q1 h, r9 Q所有的民宿统一装修,我们的民宿经营模式分成两类:. X, R% F! ?& \7 \: E
第一类,餐饮。我一分钱都不要。所有老板只要进来,经过我们的考核后,所有收益100%归你。
7 x2 E: G/ e$ h, ~5 A8 v& v但所有的价格和商品都要报备,要服从统一标准管理。我们规定番茄炒蛋,不能低于4个鸡蛋。一份土鸡煲,这个土鸡至少要有多少分量,卖多少价钱,都是有规定的。如果你在乌镇看到土鸡煲的土鸡变成半只鸟的大小,你可以投诉。* p1 u. e6 s9 r. k7 j# `& K8 K
第二类,住宿。我们和老板分成,我给你成本,给你清扫费,给你其他费用。
& @" t" \$ C5 r; [4 [. G5 |尽管看上去我们免费做了装修,吃了亏,但有两点好处:第一,保证在住宿率很低的情况下不浪费酒店的人力成本;第二,最主要的,在体验过程中间,让游客面对面地感受当地人最原汁原味的服务。
. k$ B2 |0 ]1 `% D1 W9 }但有一点,你要手下达到你的要求,就要给他尽量多的收入。乌镇民宿的基本经营户,基本上有20-30万的年收入。0 i) a! x2 i9 m. H, a/ _

3 n; Q; Y) t0 b4 V! }- f: K江南水乡的"度假小镇"——乌镇4 m1 C5 U% `- D. `% @+ C
 ▌文化小镇:有文化的古镇才能成为大IP) ~' g8 A- t" x( k2 n: n+ ?
“小桥流水人家”是很多古镇共性的特色,这样的乌镇太好复制了。差异性是一个系统。我们的资源不一样,产品不一样,精神也要不一样。
+ [% ]: R) z2 F: P' w在中国景区越来越同质化的前提下,我们怎么样能够做到不一样?我就想到了做文化小镇。文化,是放大景区IP的最好手段。
% N: A* h0 o9 B+ J& }我们打造的最核心的文化产品是乌镇戏剧节。; W: C$ y$ [0 B( s
2007年,IDG成为乌镇旅游股份有限公司的合资方,他们也投了做“印象”系列的公司。当时,他们说,可以改建乌镇的水剧场,为我们带来一出“印象•乌镇”。
. j( S0 l! i( A6 u, U我马上否定了。$ Y' o7 _* r1 g. ^" o% Y
全国各地的“印象”太多了:“印象•西湖”,“印象•普陀”,“印象•五台山“……乌镇做了“印象”,效益有可能有所增加,却只能把自己打造为“一般”。
8 G% L! \' e6 x8 q) T" z  a5 p  k我坚决不要。
- Z, T, I3 {! ]$ {; ?我们要的是真正的文化。这时,黄磊带给了我们戏剧节的创意。5 M; g1 d$ A; G/ b; B$ `% t6 `
我跟黄磊是好朋友。2008年,他邀请我到上海大剧院看话剧。看后,我吓了一跳:我的前后都是年轻人;而且话剧的互动性很好,台上说句什么,下面就很好地呼应,有笑声和掌声。
1 o" d9 L5 P# v0 w我觉得这一点,和我想做度假旅游的设想是相通的。度假旅游,消费力最强的就是80年以后的年轻人。我们的高价客房,主要客户群就是这一群年轻人。
' w8 c7 E4 h. F. y. w$ D$ j黄磊建议我们做戏剧节。
- B9 y/ n$ W% S" I3 z: u于是我到法国去考察了阿维尼翁戏剧节。在那里,我遇到了一对60岁的老夫妻。他们说,他们每年都会去,但不一定是去看戏。因为他们两人是在戏剧节认识的,每一年,他们都会在戏剧节重温这段回忆。( U# w  E- L; _/ N: s( d2 W
这对我启示真大:戏剧是什么?跟旅游一样,都是生活。3 x2 j1 a. K, _* n4 `6 r+ `" \
到今天为止,乌镇戏剧节办了五届。正如孟京辉导演所说“谦虚谦虚全国第一  ,一般一般世界第三”:每年,乌镇戏剧节“一般般”就可以做到中国第一,成为除了法国阿维尼翁、英国爱丁堡戏剧节之外的世界第三大戏剧节。# Q# Z  I6 Z0 q9 x: h
乌镇戏剧节真正开创了中国小镇的艺术天地。有日场、午夜场、邀请剧目,还有大师演讲、对话论坛以及1900场嘉年华。戏剧节期间,你会碰到演员林青霞、演员胡歌、著名画家陈丹青出没在乌镇的街头巷尾。
: _$ d, n( n; @- y2 L1 ]1 M4 P; f! Z为什么很多大城市的戏剧节办不出乌镇的影响力?因为这些演员到大城市去,参加完戏剧节就走掉了。但是他来乌镇,可以与游客朝夕相处。这是一种非常深度的独特体验。+ c! U1 z9 H0 Z# @. D  T4 [
游客白天看戏,晚上在酒吧。街头巷尾都是戏。有个笑话,以前乌镇有卖爆米花的,当时很多年轻人误认为这个也是戏,而且演得太好太逼真了。你看,戏和生活已经分不开了。
9 O" |8 K$ i! R/ @/ H1 s7 t在今天古镇旅游的热潮下,有戏剧节的古镇只有乌镇。戏剧节让乌镇变得气质不一样。很多老外是通过乌镇戏剧节才知道了乌镇。
5 l1 u0 O  g; L/ ^6 V0 z, P这种效益是文化的效益。乌镇至今为止,每年的游客增长率依然保持着两位数,靠的是什么?就是戏剧节源源不断的文化动力。+ l; v9 g, m/ M. [6 m$ j' [
谈到文化,还要谈谈木心美术馆。
7 p/ y; f: K" [9 P. ?! k$ |2 e/ l木心先生是当代的艺术大师,是我们乌镇人。
( W' R: |2 F& ~1 q我们建木心美术馆,花了八千多万,建了三年。但我们就要做不一样的美术馆,请了法国卢浮宫内装设计师来设计。
9 D% r0 _: {& u: E9 g1 F现在木心美术馆能给乌镇带来多少经济效益呢?我告诉你,一年至少还要倒贴一千多万。& A6 B3 |- b; L( g+ t# [1 k
但我仍然觉得划算,为什么?乌镇因为有它变得身价不凡。
7 C) E! p3 m! u3 i$ U在乌镇,乌镇大剧院和木心美术馆成为了新的地标。它们也许不能为乌镇旅游带来直接的效益,却是为后10年乌镇的发展做好了铺垫。
0 _: m8 h+ d! R( Z# i. Q$ o" Q乌镇旅游的未来是什么?就是文化。这些都是种子。% l8 V5 W' |' u7 l* U5 M

( u3 K% r2 I7 v$ l乌镇戏剧节
! ]. ?# e* X' n# k▌结语:塑造差异化是一个系统工程
7 R- ~# @* Z- x7 C+ J% v$ M0 S; M上面我们回顾了乌镇从观光小镇,到度假小镇,再到文化小镇的进化过程,重点解析了我们如何去打造差异化的、与众不同的用户体验。; N4 g$ x% [* ?. H1 m7 G) `
最后,我有三个做产品差异化的思考要与大家分享:  x, t" `& Z( P+ t# @
制造差异,是一个漫长的系统工程。它非常考验一个企业的管理层团队掌控战略、平衡节奏和洞察消费者潜在需求的能力;) |0 ^  c: p' M- P* u; P8 U5 Z
我们做产品运营的目标是什么?是放大用户体验。只有精致的、人性的、深度参与性的体验才能给消费者留下深刻印象;
3 ?  _0 F1 h% W2 C在制造独特体验时,一定要以“美好”为一切选择的出发点,不要忘记初心。$ d  ~& }7 V" \( `) I9 o3 _# t
乌镇走到今天,我觉得最重要的一个经验是,要有赌一把的心态。- l& o0 d0 b' Z) t  n
不要什么都想要,一个战略阶段只赌一个点。你不要给自己留后路,要逼自己只能做好这一个点,才能成功。
' c+ q# t) Y5 Y2 c走到今天,乌镇让我很自豪。
* R# D$ n) N5 k* w2 [记得刚起步的时候,很多人建议我这样定位乌镇:茅盾故里•乌镇。
' Y( Q: g( T* `6 @# P  \. I我说,我要叫“中国乌镇”。# X/ A5 ^' {; B4 ]: U
很多人嘲笑我,去市里开会,有人指着我说:“看,中国乌镇来了。”
9 x0 `" v9 c& j  H: R2016年,第三届世界互联网大会在乌镇举办。我看到大会的背景板,写着“世界互联网大会 ·  中国乌镇”。这一刻,“中国乌镇”真正变成了国家承认的世界名片。
- W- b* S- u* z我这一生,再辛苦也值了。
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发表于 2020-8-3 15:08 来自手机 | 显示全部楼层
西山万寿宫是周边百姓朝圣的圣地!我觉得应该每年朝圣期间定期举办文化节!让周边村庄举行舞龙等传统节目,
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 楼主| 发表于 2020-8-3 10:44 | 显示全部楼层
) M4 @$ T- s4 X" E+ }
应该请陈向宏来南昌为万寿宫管理团队讲一次课,吸收一下人家的建设管理经验。* }' y" W! e, G# M  ?. K4 V

5 J9 u4 j5 l, S* {& _, j- v
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