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把脉中国民营专科医院

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发表于 2009-9-26 10:52 | |阅读模式

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本文笔者不想以高深的理论、华丽的词藻来写成教科书似的说教,只是想以平实的语言,一线市场的手记,与各位专科医院院长沟通民营医院的营销与发展。, A6 r7 F! ~! Y/ n! r8 p5 X  F
民营专科医院的发展历程,笔者在此不再赘述。但是,五年前的市场状况和政策环境和现在是截然不同的。直言不讳的说,有些医院院长的文化水平和市场营销水平确实偏低,拿着原来粗放式投放广告的的老经验面对现在新市场,压力是可想而知的。当地的广告公司对于医疗行业也很多是门外汉,与其合作也往往浮于表面,仅仅局限于做个广告牌,按医院的意思拍个简单的广告片等,很多公司并没有实质性的行业感觉,所以缺乏高水准的策划,民营医院的营销渐渐步入膏肓,走到了十字路口,往左走?还是往右走?很多专科医院的院长迷茫了。
' y5 @+ t' s( c一、民营医院的可信度为何低? * }+ O8 s: u5 m+ K# n  G  y
有些民营医院现在走入了一个怪圈,广告投入的成本越来越大,上来的病号却越来越少。为了收回自己的广告成本,逮住一个就猛宰,誓要榨干患者兜里的每一分钱。因为他自己心里也很清楚,就自己这样的医疗条件和治疗水平,患者是不会再回头的了,能抓住一个算一个,能多挣回一点是一点。这种饮鸩止渴的短期行为,肯定会形成一个非常坏的口碑。试想一下,一个坏的口碑会影响24个人这样你的广告影响的人群越多,最终形成的恶评范围也越广,渐渐步入恶性循环,最终只有关门大吉了。# Z' t/ r1 V* p9 `! Z+ j& s1 X! C7 r
现在很多地方媒体的广告费用每年都会上涨20%,相同的版面和时段,投入逐年都在加大,很多的专科医院系统营销却仍然低水平的发展,没有与时俱进的紧跟市场的变化而变化,投入产出比也越来越低,所以导致门诊量逐渐下降。而一些新闻栏目又常会曝光些医疗黑幕,导致百姓对民营医院的信任度越来越低。新的市场形势下,再盲目的高额投入,不进行高水准科学性的系统营销,只会让医院的经营备感压力。9 \% N& H( ]) Z" G: W
笔者在调查过程中发现,虽然大部分医院都有自己的策划部,有些策划人员却缺乏专业性 、创新性、缺乏营销的高度,只是在低水平上去模仿同行的一些好的营销模式、报纸文案和电视广告,或者在一些专业的网站上扒些资料下来,稍加更改就为己用,营销手段始终跟在别人后面,层面仅仅限于地区内同行之间的相互借鉴,殊不知,每家医院都有自己的优点和缺点,都有自己的强项和短板。简单的生搬硬套,甚至会给广告投入带来更多的损失。营销无定势,量身打造系统的营销方案才是专科医院的出路,一味的去模仿,只会给患者造成随波逐流、千篇一律的印象,感觉就像是垃圾食品似的,没有任何值得记忆吸收的地方。晚上电视黄金时段的广告,每一分每一秒那可都是真金白银在哗哗往外流,医院门诊部每天的情况却仍然是门可罗雀……整个地区所有民营医院的门诊量累计总和,达不到当地一家综合医院门诊量的情况成了很正常的事。每天几十个人,甚至几个人的门诊量,让很多民营医院苦苦支撑,高额的广告支出和极低的营业额形成了鲜明的对比。这样下去,搞得大家都很尴尬,广告成了鸡肋。不打广告吧,就意味着淘汰出局,打吧,医院的资金却又捉襟见肘。头几年日子好过时赚的钱,现在迅速在往外掏,怎么着都有点像“出来混,早晚是要还的!”这句话的真实写照。+ f) |+ i; h5 M4 X
二、民营医院如何打造自己的专业、权威、亲民品牌
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; z' Y' D/ K& ~: v现在很多医院还停留在做生意的思维上,首先考虑的是医院能赚多少钱,产生多少经济效益,而不是站在患者的立场上换位思考一下,怎么制定合理的治疗方案,以相对优惠的经济支出,减轻患者的经济负担,看好患者的病。我在河北走访一家民营医院院长时,院长告诉笔者,“我们医院用地是购买的,自盖的楼房,而且近期还有个18层的门诊楼上马,我们是在做事业,做品牌,不是做生意,医院的经营甚至要做几代人!”这家医院的广告投入并不高,但是从门诊大厅熙熙攘攘的人群可以看出该院的经营思路还是比较成功的。
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另外,部分民营医院的营销手段上,还在简单的模仿药品保健品恶炒的手法,但仔细想一下医院营销跟保健品炒作这两者有实质性的区别。人家在药店租个柜台,上个单品,恶炒三五个月,大胆的承诺,大胆的签约治疗,活动搞完了,钱赚到手了,市场透支了,拍拍屁股可以走人,你呢?你能这么潇洒的跑了吗?即使是租赁的经营场所,哪怕是一个专科,综合的投入,可不是一节柜台这么简单的,虽然你也可以冒险打一枪换一地方,但是市场的不断完善,这样的经营思路是迟早要淘汰出局的。所以,既然你是坐商,你就更要讲诚信,讲美誉度,讲赋予,讲品牌建设,讲长远的经营策略,否则你的门诊量只会越来越少,营收会越来越低,总有一天你会入不敷出。很多人都认为品牌建设就是海量的广告投放就OK了,事实绝非如此简单,知名度不代表美誉度,短期的高门诊量,不代表忠诚度;高涨的营业额,也不代表信任度。这需要系统化的营销,从医院的名称到医院的内外营销,再到软硬环境的建设;从前台的服务到患者的回访;从公益性的营销到社区亲民服务;从专家的高层次高水平到优秀的治疗方案;从尖端的治疗仪器到优秀的服务团队;从好的广告创意到媒体的投放选择;从投放的节奏把握到广告效果的评估等等都是系统营销的一部分,不是简单的一个创意一个点子就可以的。
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3 C" x# H3 Z3 f& {/ [5 n( s三、浅谈专科医院的内部营销:$ q$ e  o9 M  r$ p9 s! L, Z% x+ L
医院的营销分为内营销和外营销,医院的就医环境是内营销的比较重要的一部分,决定着这个医院的人文关怀是否到位。举个例子,我在山东济南走访一家妇科医院的时候,步入大厅,粉红色的沙发,淡蓝色的墙漆,舒适的温度,感觉比较干净温馨。但是当我去洗手间的时候,让我大跌眼镜,首先就是狭小的空间,灰暗的环境,陈旧的水管,还有没有纸巾的空盒搞得我很尴尬。本以为省城这个级别的医院,洗完脸就会随手撕到纸巾,结果一摸是空的,我当时就哑然失笑。我不知道女洗手间是个什么样的情况,但仅凭男洗手间这个细节,就可以断定院方至少没有把陪同来的男同志放在主要的位置。但既然是陪着老婆来看病,我想男人应该在对医院的美誉度评价方面有发言权吧?也许医院有个顾虑,害怕纸巾会被个别患者全部拿走,达不到预期的效果。但我认为这和医院的美誉度相比,即使丢失些纸巾,也是吃小亏,赚口碑的。另外小小洗手间,虽然看似不重要,但有的时候恰恰正是这些小小的细节决定着就医者的心情。内在环境的舒适度以及其他设施的完善,是彰显医院的档次的一个方面。9 W, f# o+ X: X3 @, x$ O& H9 i. E
河北燕郊三河镇是个小城镇,因为毗邻北京,交通方便,比较繁荣。我在走访一家妇科医院的时候,在一楼走廊只是歇脚刚坐下,就有个服务员端了一杯水送了过来。其实我并不是她们的目标客户,但是她们一样的微笑服务,这个细节给我留下了深刻的印象。一个纸杯,一杯水,这么简单的一个细节,仅仅是一毛钱的成本,却树立起了医院亲民的形象,事情很小,但是不值得我们学习吗?
% b1 _8 b! i, s1 k$ v  `+ r! t很多医院在做内营销的时候,往往是大手笔豪华的装修。但是一个基层的员工的一个真诚的微笑,一杯水,就能打动客人的心,就能沁入心田。所以说营销的真正内涵不是用金钱衡量的,是用心。- d2 e% [3 f6 n+ l9 K- [, A( `
我们民营医院在内营销方面,团队的建设要放在首要的位置,从进门服务台接待人员的形象、素质到门诊侯医时的安排;从专家的和蔼可亲到药房的热情服务,甚至是保洁员的细节态度,都代表着医院的形象,都会左右患者对医院的整体美誉度的评价。
" M0 N* I0 d  G4 G8 I! a2 T四、如何打造专科医院的三个度:+ Y$ F! i1 m! N
一家优秀的民营医院,除去自身全面的综合实力以外,知名度 美誉度 忠诚度是决定其能够长期稳定占领市场的关键因素。' ^- k: K) k2 K* ~& c7 Q7 E
1、知名度:现在的市场状况给大家的感觉就是,吆喝的费劲了,发出的声音却是越来越小,听到的人更是越来越少了。现在甚至是农村,家里没装有线电视的也不多了,几十个甚至上百个电视频道,任我选择,看到广告就换台,导致广告的效果大打折扣。如何有效的提高广告投入产出比,提高收视率,提高记忆点,这是很多医院所需要加强的。要在投放的时间选择,广告的创意,配合的文艺内容等等方面下功夫提高。如果还是按以前的老方法,只能是事倍功半了。报纸广告:原来一个通栏,一个半版,就能接上百个电话;现在一个整版,甚至是跨版,感觉也是力不从心,电话和门诊量很不理想。雷同的内容,平淡的标题,往往会淹没在广告的汪洋中,你会感觉到浪费掉的广告费不仅仅是另一半。2 i# b& |0 ~  S
2、美誉度:说俗点,金杯银杯不如老百姓的口碑。对于一个专科医院,在社会上的良好口碑很重要,患者一句淡淡的示好,抵得过你十句苦口婆心的广告。怎么提高美誉度呢?我认为做好公益性营销是好的方法之一,提到公益性营销,大家都再熟悉不过了,这两年大都提到了院长的案头,但是如何做好?怎么做好?很多医院也是只知一二。举个简单的例子,现在很多医院都有自己的宣传单页,一窝蜂的都上,都在发,如果你发二十张,估计会被丢掉18张,其余两张也不会保留太久。如果一张单页的成本在一毛左右,那么这二十张的成本是2元,被遗弃了,基本没有体现广告的价值。但市场中零售10元左右的好的塑料茶杯,加工成本也就2元。如果我们把医院的温馨口号、网址电话等简单的内容印上去,有选择性的发给我们的目标客户,那么他们会非常的高兴,会对医院产生好感,会保留这个茶杯,会告诉他的亲朋好友这个小事情,这个茶杯上的信息会传给N个人……你觉得是这种方法好呢?还是发宣传单页好呢?很显然还是后者的效果要好很多,广告效果好了,美誉度也提高了,我们又何乐而不为呢?这只是公益性营销的一个小小的案例,与其大把大把的在电视报纸上浪费金钱,让那些硬性广告搞得大家都很反感,何不把一些费用适当转移到公益性营销上呢?要知道,你要索取,就要先赋予,你凭什么让患者被动式的接受你的广告呢?1 U+ Y  I  q: T
3、忠诚度:我曾经在山东潍坊的一个男科医院调研,在医院的药房看到一个诺大的药架上只摆着七八个产品。很显然,这些产品都是他独家代理的高价药,因为货架太大,为了不显得空荡,同样的药品堆了满满的几十盒。其实从这个医院药房的经营手法我们就不难看出,这和蒙派的炒药系很相似。最后的结局我们可想而知,患者来了,无论什么情况,都会抱着一堆药走,很可能价高质低,这样如何让患者回头?如何培养患者的忠诚度?我没有去见他们的院长,转身就走了,因为我知道,这样经营下去,估计不会太长远了。一个不把患者的利益放在第一位的医院,只能是日薄西山了。% Q; a7 W9 o  v) w
九十年代,全国最知名的民营医院当属山东万杰医院了,这个坐落在博山岜山村的一个肿瘤专科医院,依靠国内第一家伽马刀治疗设备,声名鹊起,其董事长孙启玉一句:“地球上的任何一个点都可能成为中心”,表达了他的信心,开启了跳跃式的发展速度,让医疗界对其刮目相看。笔者在97年的时候,曾经在医院营销方面和孙启玉以及其弟弟——时任万杰医院院长孙启银深入交流过,很遗憾,当时医院的经营状况高歌猛进,听不进去任何的建议和意见。其实伽玛刀又称神经外科立体定向放射治疗系统, 利用内置放射性钴60 源, 在201 束伽玛射线经过立体定向、定位之后启动, 自不同方位通过准直器头盔射入病人的脑部, 最后聚焦于病灶一点, 杀伤或摧毁病灶内的细胞, 使之不再复制, 或扼制复制速度。“伽玛刀”实际上并不是什么刀, 它就是伽玛射线, 贯名以刀以后, 它给普通老百姓的感觉就完全不同了。在信息不对称的医疗保健行业,这样模棱两可的名词, 给有病乱投医的中国人来说, 有了无限的想象空间。随后的几年,由于一些患者并不适用于伽马刀的治疗,导致一些医疗事故,直接在社会舆论方面造成被动,医院的经营也每况愈下,直接影响了医院的美誉度和患者的忠诚度。任何一个不把患者利益放在第一位的医院,无论你多大的实力,也许一个小小的医疗事故,都会产生极大的负面效应,特别是在当今网络如此发达的年代,更要慎之又慎,毕竟小心驶得万年船。! v: z0 F7 j# b/ y/ d0 o
因篇幅有限,我暂且谈些皮毛,对于专科医院的营销与发展,是见仁见智的,龙图腾智业愿与各院院长共同探讨、共同发展 ,为创造民营专科医院的辉煌贡献一份力量。0 w9 X& g  K5 A$ l0 g6 e: j
后记:笔者在走访调查各个专科医院的时候,很多医院企划人员感觉到创意比较好的广告,很容易会被同行模仿剽窃,所以找好的策划公司推陈出新做策划有所顾虑。其实大可不必这样的思路,医院营销是个系统的工程,不是一个点子一个创意就可以模仿学习的到的,只有把医院营销提到全案策划的高度,你才能引领市场的潮流,如果让别人跟你去学,去模仿你,其实你就成功了。, H1 ^* A; D9 K; A# K& c8 ^9 G
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本文作者:赵子龙     

/ Y+ x$ ^6 B% G* v' @2 |& @# z9 w北京龙图腾智业领军人物
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/ V# e" c1 r6 F+ t/ S8 X, K
+ f! O- G" ]8 B) t0 ^0 P8 B公司名称:北京龙图腾智业营销策划有限公司 8 x; k" M% x2 ~- B
( a# D: N6 J2 @; F. Q
公司电话:010-85897754+ M  {- {" _) g& Z' t2 Y/ D
公司手机:13310681068
' A: x. I3 t" S/ W( y公司邮箱:bjlttch@163.com' D! A2 Y3 k; t4 C& ~& r$ t2 K- C

+ |6 t$ j/ o$ g: e) j公司地址:北京市朝阳区建国路88号SOHO现代城(邮编100022)
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# F9 U7 a3 e9 w: s公司网址:www.lttch.com
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